体育产业创新大会

奔驰的体育营销转弯:走到年轻目标受众中去

2019-04-23 07:46禹唐体育

  在近日的中国,奔驰车主维权事件频发,无疑将这家德国汽车大厂推向了舆论的风口浪尖,而且类似的事件还在发酵,甚至还有其他汽车品牌也卷入了类似的事件当中。

  这当然不是我们今天要讨论的主题,只能说类似的事件将本来已经“迈入寒冬”的汽车行业又添了一把枷锁。早在今年初就有分析指出,全球汽车行业或许在今年迎来更为动荡的一年,美国车市已经接近顶峰,而欧美复杂的政治因素也对汽车行业产生着负面影响。在这种情况下,各大车企只能大举进攻全球市场,进一步寻找年轻受众。

  当然,这种趋势其实在很早以前就有苗头,那些钟情于体育营销的汽车品牌开始向更年轻化的运动靠拢。在当今的体育大环境下,吸引年轻观众的注意已经成为公共诉求,这就逼迫企业重新梳理自己的赞助策略。

  奔驰本来也是体育营销的资深玩家,也从未间断在全球搜罗优质的体育营销资源,不过从今年开始结束与德国足协长达46年的合作仍然尤为显眼。奔驰的战略决策我们无从考证,或许是输给了大众的金元攻势,也可能是它主动寻求战略转移的顺势而为。在其悠久的体育赞助历史上,这种情况其实并不罕见。

  奔驰在2008年结束了对ATP每年高达1300万美元的赞助,而后看来,这其实是它为自己全面进军高尔夫领域的一步铺垫。2011年,奔驰与PGA锦标赛建立合作关系,也让这项大满贯赛事加入其高尔夫豪华赞助套餐,因为奔驰同时还是美国大师赛和英国公开赛的赞助商。

  时任梅赛德斯全球营销传播总监吕德尔·弗罗姆(Lueder Fromm)就表示,以高尔夫大满贯赛事为主导的营销策略,得到了全球平面广告和在线营销活动的支持,主要瞄准的就是更年轻的目标群体。事实上,当美巡中国赛经历停摆,2018年重新上路的时候,奔驰又成为了赛事官方合作伙伴。这项赛事的宗旨就是为更多年轻的中国球手创造通往进入世界大赛的通道,这与奔驰的体育营销策略不谋而合。

  虽然弗罗姆本人早已离开梅赛德斯的工作岗位,但是他对高尔夫以及体育营销市场的短期未来还是很有预见性。他曾表示,这项赛事在中国这样的新兴市场正在增长,而奔驰也早就为此准备了一整套的营销手段。“高尔夫运动与我们的目标用户有很大重叠,比F1的重叠度更高,两者有着相同的品牌价值内涵,也就是完美和魅力。”

  奔驰是高尔夫营销的老司机,但是在大满贯赛事领域,它也算是个新生力量。这为奔驰提供了一种全球激活的潜力,而不仅仅是通过赛事上的品牌标识露出来提高知名度,奔驰早已迈过了这一步。而这种理念也为这些大满贯赛事创造了更高的赞助价值。

  当然,高尔夫营销只是展示出奔驰整体营销策略改变的一处角落,基于目标年轻化这个主旨,能做的绝不仅仅是这些。而且从现在来看,全行业在该层面的加速是明显的,这就对企业品牌提出了新的挑战。

  众所周知,电子竞技很有望成为下一个体育营销蓝海,众多世界名车企已有大举进军之势,而奔驰的光芒却显得异常闪耀。想要直接与年轻目标用户接触,电子竞技就是最合适的资源。2017年在中国举办的《英雄联盟》S7总决赛火遍社交网络,而奔驰则作为赛事中国区首席合作伙伴也自然赚足了关注度。当然,这只是奔驰踏足电竞领域的冰山一角。

  关于电子竞技是否是真正的体育运动的讨论已经持续了很长一段时间。不过两位数的增长速度、爆满的体育场、数百万观众以及数百万欧元的奖金都清楚地表明,电子竞技早已不再是一种边缘现象。其实从展现形式上看,电子竞技与传统体育并没有太明显的差别,粉丝也可以通过各种平台来关注自己喜欢队伍或者队员的表现。

  事实表明,电子竞技社区是全球性的、年轻的、精通数字技术的、受过良好教育的社区。核心观众年龄在18至34岁之间,女性约占总人数的30%,而且这一比例还在上升。根据尼尔森的市场调查数据显示,超过一半的电子竞技爱好者也对传统体育感兴趣。归根结底,这是一个品牌都愿意主动探索的群体。

  对于奔驰而言,它们很早就意识到这一领域的巨大潜力,就像前面提到的,它们在2017年就成为了最早涉足电竞营销的汽车制造商。奔驰希望通过这样的举措来扩大赞助组合,这也可以看作是对未来投资的一部分。戴姆勒公司负责梅赛德斯-奔驰汽车销售的董事会成员布里塔·西格尔(Britta Seeger)表示:“作为一个全球运营品牌,我们希望进入新的目标群体。我们的目标是继续推广电子竞技并创造附加值,例如通过提供我们的移动解决方案和建立令人兴奋的新格式。”

  ESL是世界上历史最悠久、规模最大的电子竞技组织之一,它同样也是奔驰的理想合作伙伴。与其合作的主要是ESL ONE国际锦标系列赛中的四个主要的DOTA 2赛事。在赛事期间,奔驰为队员提供用车服务,它们还引入了一种新形式——“梅赛德斯-奔驰MVP”奖,除了一个定制的MVP奖杯,获奖者还能够获得一辆价值五万欧元的全新奔驰汽车。

  在未来,奔驰会继续加强对现有电竞资源的投资,此外,它们还将探索与电竞甚至电子游戏的深度结合。奔驰会在YouTube上发布与电竞发展历程有关的纪录片,并把自己的品牌参与融合进去。对于现有电竞项目之外的电子游戏,奔驰也不想放过,在去年的ESL ONE赛事期间,奔驰还专门设置了游戏展厅,让观众和爱好者们可以亲身体验一些传统的经典游戏。

  今年年初,奔驰还投资了一家电竞组织SK Gaming,该组织旗下拥有《英雄联盟》、《FIFA》、《皇室战争》等多个战队,而这些战队队员的比赛服上都会印有奔驰的LOGO,奔驰希望通过这种方式来讲述更多鲜活的电竞故事。此外,奔驰也希望通过这种方式来打消外界对于电子竞技的偏见,让更多的年轻人参与到电竞活动当中去。

  对于那些传统体育的资深营销玩家,想要打破固有的受众印象其实并不容易,并要敢于拥有推翻过去的勇气。奔驰一直在践行类似的理念,虽然这看起来也不会大张旗鼓。奔驰已经将现阶段的营销主题定义为“成长”,其包含的意味就再明确不过了,而且这看起来已经对整个汽车行业产生了巨大影响。

  本文转载自禹唐体育www.sportsmoney.cn/article/83535.html,经授权转载发布,原文标题:奔驰的体育营销转弯:走到年轻目标受众中去

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