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年入百亿美金!「真锦鲤」超级碗炼成记

2019-02-12 08:58体育产业生态圈

  2019年NFL大戏“超级碗”已经落幕,但这场体育商业盛宴带给我们的,绝不止于一场比赛而已。超级碗这只“体育圈锦鲤”,究竟是怎样炼成的?

  超级碗胜利落幕,爱国者Brady和小鸡教练顺利拿下第六座超级碗奖杯,继续刷屏各种超级碗记录本,这些昨天圈哥都已经跟大家详述过了,在这里不做过多复述,咱们今天主要来聊聊超级碗的商业价值。

  大概1996夏天,我刚上大一,夏天去某党报的经济版实习。正好有个奥运的文章让我写,我起了个标题,叫做“百年奥运曲终人散,百亿美金花落谁家”。 当时写稿的时候,还怀疑亚特兰大的花销,心想半个奥运会至于花100亿美金那么多么?钱都花哪儿了。

  超级碗比赛日媒体入口处,直通一座小旋转桥,可能有二三十米长吧,一位解说老师语重心长的对我说,这个桥造价2300万美金。一开始他不相信猎鹰的体育场需要花费近17亿美金建造,看到这个小桥之后,他信了。

  我倒不是太在意美国建筑物造价高,但是就因为这个桥连接的是梅奔中心的NFL球场,花多少钱都不贵,哪怕价格再翻个倍,还是能把冠名权给溢价卖出去。在美国,跟NFL沾边儿的东西我就是贵,而且还不打折。你嫌贵,那是因为你不是我们的目标客户。

  橄榄球是美国最大众化的平民运动,但NFL在品牌上走的必须是高端路线。光有钱,还真赞助不了NFL,这个联盟要查你家的祖宗八辈,门当户对才能有机会变成赞助商。这是霸气,也是对自己的品牌形象负责。

  NFL自己建球场,自己拍广告,自己拍电影,自己搞营销……这里面的每一项任务,NFL都力争做到行业最高水平,绝不打折。高水平是要花钱的,但NFL不怕花钱,就找最牛的人,做出最高水平,然后价格翻倍找赞助商给他卖出去。

  萧深老师在他的专栏《萧深专栏:我们能向超级碗学什么?》里有了谈过NFL Film这个独特的影视制造机构。人家之所以叫Film,就是因为人家以前用电影胶带拍纪录片,水平直接向好莱坞看齐。如此一来,各大电视台在NFL面前不敢耍鸡贼,因为人家自己的NFL Network制作和转播水平就很高,你想省钱往Low 了做,人家不同意。

  从48届超级碗我第一次赛前赛后踏上比赛场地,脑子里就在想NFL收入的问题。这个场地没多大呀,现场坐的观众没多少呀,怎么年收入就能上百亿美金哪?

  这次的超级碗,我提前混入比赛场地,在里面边转悠边思考人生有三个多小时,感到震撼的还是NFL品牌价值本身。同样大小的场地,每个回合只是22个人参与攻守,怎么就能卖出几亿美金的赛事广告哪?这不科学呀。NFL去年的收入达到150亿美金,堪称体育圈锦鲤,这钱都是哪儿来的?

  就像之前提到的,NFL是真正的用心把自己的职业给打造成了金饭碗,还不停的往上面镶钻石。

  NFL伦敦站,地点换了,但场地宣传转播质量毫无妥协,必须符合NFL标准才能开打。赞助商想掺和一下,自己报价低了都不好意思。不恰当地比喻,NFL就是北美体育的“茅台”,强调口感强调品质强调稀缺性。比茅台更可操作的,是NFL产品看得见的质量,包括赛事质量和转播质量,完全领跑北美体育圈。

  本届超级碗的主转播商CBS,在NFL的硬性转播要求下,更近一步,安装了3台8K摄像头,可以把球员的汗毛拍清楚放大了看,你想想裁判看争议球回放时是一种什么感受吧。

  一场比赛,CBS动用了115个转播镜头。什么无死角呀这些老套路早就过时了,现在是360度的4K捕捉,由分布在不同角度的机位同时拍摄一个画面,即时可以提取出任意角度的超高清画面。这些技术几乎可以说接近杀死了体育摄影,因为那种所谓决定性时刻的快门,现在已经消失了。因为电脑可以连接转播数据库,随时生成所有决定性时刻的照片,还能自动调整角度和景深。

  CBS在转播上花了大价钱之后,扭头就去找广告商卖高价,30秒500万美金、700万美金的高价就出来了。你的产品好,转播质量过硬,广告收费多一些,这合理吧!耿直地讲,这话还真的挑不出毛病。

  NFL除了其品牌建设过硬之外,产品本身也是硬通货,这是他们愿意在品牌和宣传上投资的基础。

  在亚特兰大这一周,我基本上看到了美国大学一级橄榄球联盟的所有球衣。你别看球迷外面套了一件Brady的球衣,里面Michigan的深蓝衬衣出卖了他。亚特兰大是大学联盟SEC的势力范围,但大街上各个联盟都被有效的三个代表了。Pac 12、Big Ten、Big 12、ACC……几乎每支球队的球衣都被穿到了亚特兰大。

  也许比赛日他们会换上爱国者球衣,但家里宿舍里平日穿最多的是大学球衣。橄榄球文化在美国不仅是非物质遗产,也是少有的还没被互联网和人工智能冲击的传统产业。确实这些球衣都是中国或者去越南制造,但最贵的那个球队标志归大学所有。每卖出一件球衣球衫,大学可以从中抽走接近一半儿的利润。这就是文化霸权,品牌垄断。

  美国是崇尚强悍鼓励竞争强调团队意识的国家,这些精神文化建设的最大基地,就是小学、中学、大学橄榄球。你不去打球,不去田径场折腾一下,在学校里交朋友都是问题。因为人家放学都去打橄榄球了,你不去找不到什么朋友一起玩。

  女孩的运动是足球,漫天遍野的踢,这也是为啥美国女足强的群众基础。男孩就是橄榄球,不行就棒球,再不行打打篮球也算是对抗运动。正是这些起初的体育普及,才导致人民对橄榄球的热情,催热了大学橄榄球,神话了NFL职业橄榄球联盟。

  站在超级碗的场地上张望,你看到的并不是一场比赛而已,或仅仅是场上那22个人的高能互爆。球迷、广告商花的钱,不能只以这么一场比赛来算,要算就算橄榄球在社会结构中的地位,在文化上的霸气,在经济上的一枝独秀。

  这些内外因素、地理历史、亲情友情、梦想臆想,都叠加起来在一场超级碗中集中体现,你自己说收你多少钱合适?给少了自己有没有臊哒哒的感觉?

  很多时候,我们一说超级碗,关注的都是他们的商业营销策略,但容易忽略美国整体的橄榄球文化在里面起的作用。先打橄榄球,再发掘其中商业价值,再通过包装把它卖出个火星价格。这些环节都是丝丝相扣缺一不可的完整产业链。

  NFL就是贵,美国的体育联盟就是会忽悠,体育产品的价值就是泡沫化。这些都是表面的观察,经不起推敲。去美国超市看看,吃穿住行,还是便宜的惨不忍睹。物价成本,跟十年前几乎没有变化,汽油反而更便宜了。但体育产品,特别是NFL就是能找到钱最合适的价格曲线,把橄榄球做成价格弹性超低的不可代替品。可能买盒鸡蛋顾客会去货比三家,但几十美金买一件球衣,眼睛都不眨。

  推己及人,我特别希望我们收看NFL围观超级碗时,更能把橄榄球运动作为一个整体来看,超级碗是高潮,也是由竞争产生的带有强大悬念的自然结果。超级碗是一场比赛,更是一个赛季,甚至几个赛季,各种人类情绪的积累。

  就比赛本身而言,再精彩再刺激再悬念,随着冠军产生,兴奋感也会戛然而止。永不落幕的是橄榄球文化,以及在文化基础上被加工精炼而产生的具有超级竞争性的NFL联盟。

  所以说NFL只是个贩卖体育商品的二道贩子,是大大的低估了联盟的商业模式。他们其实是通过橄榄球贩卖努力梦想和奇迹。你说这么个产品,你出多少钱来享受才合适?

  (文 | 郭爱兵)

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